‘디지털 마케팅의 세계, 무한한 공간 저 너머로!’

빠르게 바뀌는 트렌드와 디지털 매체의 발달로 온라인 마케팅은 수없이 많은 발전을 거듭해 나가고 있습니다.
더욱이 전략적인 미디어 플래닝과 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 개념의 도입으로 일방향성이던 광고가 지속적인 소통이 가능한 양방향성 광고로 진화하였으며, 각종 브랜드 채널의 발달로 온라인 마케팅의 종류 또한 매우 다양해졌습니다.

이는 광고 이외의 촉진활동의 중요성 증가와 소비자와 매체시장의 세분화 현상이 나타나고 있으며, 데이터베이스 마케팅의 등장으로 고객들과 개별적인 관계구축이 절실해졌기 때문입니다. IMC는 강력하고 통일된 브랜드 이미지를 구축하고 소비자를 구매행동으로 이끌기 위해 광고와 같은 단일 커뮤니케이션 수단 외에 표적 청중에게 도달하는데 있어 가장 효과적일 수 있는 매체나 접촉수단을 적극적으로 활용합니다.

# 미디어 플래닝과 IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션)

분명하고, 일관되고, 주목성 높은 메시지를 의도한 청중에게 전달할 수 있도록 매체 믹스를 평가하고 선택하는 프로세스를 ‘미디어 플래닝’이라고 합니다.
코로나19는 미디어의 생태계를 뒤흔들어 놓았으며, 비대면이 일상화가 되어버린 초유의 재택 환경 속에서 온라인(랜선 기반) 미디어 콘텐츠가 여가의 절대적이고 유일한 수단이 될 수밖에 없었기에 그 소비가 폭발적으로 늘고 있습니다.
광고 진행에 앞서 콘텐츠를 소비자에게 효과적으로 전달하기 위하여 미디어를 어떤 방식으로 연결할지에 대한 전략적인 미디어 플래닝이 필요합니다.

따라서 광고/DM/판매 촉진/PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교, 검토하고, 명료성과 정확성 측면에서 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있도록 이들을 통합하는 총괄적인 계획의 수립과정인 IMC(Integrated Marketing Communication) 전략이 더욱 주목받고 있습니다.

*  IMC 특징
매스미디어(TV, 라디오, 잡지, 신문/일방향 커뮤니케이션) + 소셜미디어(SNS, 블로그, CRM) = ALT 매체 + BTL 매체

통합마케팅의 시대, ATL과 BTL의 균형이 중요합니다!

BTL이 기존 ATL의 일방향 커뮤니케이션의 한계를 보완해 줄 수 있으며, 소비자 통합 마케팅 커뮤니케이션의 출현이나, 참여 의식이 높은 소비자들의 등장도 BTL 활동 증가에 원인이 되고 있습니다. 이처럼, 광고계에서는 마케팅 패러다임의 무게 중심이 ATL에서 BTL로 이동하고 있는 추세이지만, 유형을 구분하기 보다는 ATL과 BTL을 조화롭게 사용하는 것이 효과적이라 할 수 있겠습니다.

ATL 매체와 BTL 매체의 특징은 다음과 같습니다.

* ATL(Above the Line)
– 일방향성 전통적인 광고 활동
– 매스미디어를 활용한 거시적 광고(TV, 신문, 라디오, 잡지, 인터넷 등을 통한 직접 광고 활동)
– 매스마케팅인 만큼 준수해야 할 수준이 높고, 제약이 많음
– 특정 타깃의 설정 없이 다수의 사람이 접할 수 있어 브랜드 인지도를 높이기에 용이
– 광고 제작, 집행에 큰 예산 규모가 필요
– 광고효과가 미비하여도 즉각적인 수정이 어려움

* BTL(Below the Line)
– 양방향적인 커뮤니케이션이 가능한 광고 활동
– 이벤트, 전시, 스폰서십, PPL, CRM, DM, PRM 등 4대 매체(TV, 신문, 라디오, 잡지)를 제외한 전반적 매체를 통한 대면 커뮤니케이션 활동
– 특정 타깃층을 겨냥한 광고로 재구매 유도, 충성고객 만들기에 적합
– 소규모, 1:1 맞춤 메시지 전달이 가능
– 여러 소규모로 활용 가능한 채널
– 마케팅 효과 측정 가능성이 매우 높음
– 비교적 광고 메시지의 제약이 낮음

최근에는 ATL과 BTL의 단점을 보완한 형태로 양방향 소통은 물론 광고 집행에 대한 분석 툴까지 갖춘 광고 활동인 ‘TTL(Through The Line)‘이 출현하였으며, 유튜브의 광고를 예로 들 수 있습니다.

IMC 전략은 5단계의 실행프로세스를 거칩니다.

1. 고객 및 잠재 고객의 규명
: 다양한 형태의 정보와 자료를 통합하여 커뮤니케이션 할 대상이나 회사에 대한 통찰력을 제시

2. 고객 및 잠재 고객의 가치 평가
: 가치 중심의 IMC 마케팅 커뮤니케이션의 재정상 영향이나 효과에 초점을 두기 때문에 고객이나 잠재 고객이 미칠 재정적 가치를 평가(소득의 흐름을 파악)

3. 커뮤니케이션 메시지와 인센티브 프로그램의 수립
: 표적 고객에 대한 설득 커뮤니케이션의 내용과 전달 방법에 대한 계획을 수립, 마케팅 수단을 어떻게 최적화할 것인가를 결정

4. 고객 투자 비용 대비 환수의 추정(ROCI)
: 재무적 가치 평가를 통해 매출 증대와 같은 단기적인 결과와 브랜드 이미지 구축이라는 장기적인 결과에 대한 평가를 거침

5. 프로그램 사후 분석 및 미래 계획 수립
: IMC 프로그램을 시장에서 적절한 시기에 집행하고 평가하고 이를 바탕으로 재투자 전략을 개발하기 위함

# 대표적인 온라인 마케팅

1. 검색 광고(SA: Search Ad)
: 검색 광고는 사이트의 검색 사용자가 특정한 키워드를 기입했을 때 노출되는 광고로, 대부분이 클릭 당 비용을 지불하는 CPC 방식으로 진행됩니다. 또한 입찰경쟁 형식으로 진행되어 가장 높은 금액을 입찰한 광고주의 문구나 사이트가 노출됩니다.
검색 광고의 대표적인 장점은 전환율이 높다는 것입니다. 광고 상품과 관련된 특정 키워드를 검색한 고객들을 대상으로 광고를 노출하는 기법이기 때문에 다른 온라인 광고보다 높은 적중률을 기대할 수 있습니다.
또한 유명 포털사이트에서 집행하기 때문에 많은 노출 수를 보장하며, 광고비용을 지불한 기간 동안 검색 광고로 유입되는 사용자의 성별이나 연령 등 특징을 파악할 수 있어 키워드의 적절성과 광고 효율도 검증할 수 있습니다.
그러나 입찰 가격이 수시로 변화하고, 광고 효율이 높은 메인 키워드는 평균 입찰가가 비싸게 형성되어 있다는 단점이 있습니다.
=> 네이버, 다음, 구글 등 인터넷 검색 사이트를 통한 광고

2. 디스플레이 광고(DA: Display Ad)
: 디스플레이 광고는 웹사이트에서 사용자에게 노출되는 광고를 이르는 말로, 포털사이트의 메인화면이나 온라인 뉴스 사이트 등에서 흔히 볼 수 있습니다.
배너, 이미지, 동영상 등 다양한 형태로 메시지를 전달할 수 있습니다. 웹사이트의 화면 영역을 일부 대여하는 방식으로 진행되는 온라인 마케팅 종류이기 때문에 어느 웹사이트에 광고를 진행하느냐에 따라 효과 및 단가 면에서 큰 차이를 보이게 됩니다.
=> 온라인 배너 광고, 인기 있는 웹페이지에 배너 이미지 또는 영상을 노출

3. 바이럴 마케팅(Viral: Virus + oral)
: 업체가 스스로를 광고하고 홍보하는 것이 아니라, 소비자가 소비자에게 홍보 효과를 내도록 하는 방식이며, 블로그, 카페, 지식인, SNS 등 다양한 브랜드 채널이 매체로 이용됩니다.
최근 바이럴 마케팅 중 SNS 상에서 영향력 있는 개인을 활용한 ‘인플루언서 마케팅(Influencer Marketing)’이 주목받고 있습니다. 인플루언서들이 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등의 브랜드 채널를 통해 제품 또는 브랜드에 대한 의견이나 평가를 공유하는 방식의 마케팅으로 팔로워나 잠재 고객으로 하여금 구매 욕구를 높이는 효과가 있습니다.

4. 소셜미디어(SNS) 광고
: 페이스북, 인스타그램 등 다양한 소셜미디어를 활용하여 잠재 고객과의 관심사 및 정보 공유를 통해 니즈를 파악하는 한편, 고객과 지속적으로 소통하여 긍정적인 관계를 형성하는 일련의 커뮤니케이션 활동이라고 할 수 있습니다. 즉, 기업의 이미지를 재고하고 상품을 홍보하기 위해 SNS를 운영하면서 업체에 대한 좋은 인상을 심어주고, 고객의 니즈를 파악하여 반영하는 방법입니다.
이처럼 소셜미디어를 활용한 온라인 마케팅은 단순한 매출 향상 및 홍보효과 이상의 기업 이미지 제고 효과를 누릴 수 있다는 장점이 있습니다. 소셜미디어의 특성상 전파력이 뛰어나고 고객의 요구사항을 신속하게 파악할 수 있기 때문에 꾸준히 고객들과 소통하고 피드백하면 기업의 이미지를 긍정적으로 구축할 수 있습니다.
그러나 통제가 불가능하다는 단점이 있습니다. 정보확산이 빠르게 이루어지기 때문에 잘못된 포스팅을 게시하거나 실수로 문제의 소지가 다분한 콘텐츠를 업로드할 경우, 빠르게 전파되어 통제가 불가능한 상황이 발생하게 될 수 있으며, 부정적인 반응에 대한 위험도 감수해야 하는 단점이 있습니다. 따라서 SNS 마케팅을 진행할 때에는 단점을 잘 보완시켜 장점으로 승화시킬 수 있도록 충분한 이해와 준비를 바탕으로 해야 합니다.
=> 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등의 브랜드 채널을 통한 광고(영상, 이미지)

이외에도 온라인 마케팅에는 매스미디어 광고, 이메일 광고 등 다양한 종류의 광고가 있습니다.

광고 매체의 선택에 따라 광고의 효과는 크게 달라질 수 있습니다.
코로나19는 미디어 시장의 오랜 관행에 질문을 던졌고, 질문에 대한 답은 현재 진행형입니다.
만일 코로나19 이전의 상황이 돌아온다 해도 이러한 추세는 변하기 어려울 것이며 이미 트렌드로 자리잡은 랜선 콘텐츠 관련 광고는 앞으로도 계속 주목받을 수밖에 없을 것입니다.

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