2023년 하반기 광고시장
“위기 속에서 회복탄력성을 외치다”
▶ 출처: 예작기획
유명 출판사 콜린스는 2022년에 올해의 단어로 ‘영구적 위기(Permacrisis)’를 선정했습니다. 팬데믹, 기후변화, 전쟁, 인플레이션, 경기 침체 등 격변의 시대에 불안정과 불안이 지속되는 일상을 겪고 있는 시대상을 반영한 단어입니다.
2023년엔 경제성장률이 1%대로 둔화된다는 전망과 함께 유례없는 대내외 불확실성으로 우리나라 주요 기업들이 비상경영체제로 전환할 것이라는 기사들이 쏟아졌습니다. 이러한 상황은 먼저 기업들이 마케팅 비용을 줄이려는 움직임으로 연결될 가능성이 높아 광고 업계 역시 긴장과 우려 속에서 한 해를 시작했습니다.
어려웠지만 상반기는 잘 지나갔고, 다행히 하반기 회복세를 기대하게 하는 긍정적인 징후들이 보이고 있습니다. 또한 거시 경제의 위기 상황에서 광고시장은 움츠려 들지 않고 변화를 만들며 성장 동력을 찾아내기 위해 노력하고 있습니다.
2023년 하반기 그리고 2024년 그 이후, 예측하기 어려운 영구적 위기 속에서 업계의 지지와 응원을 받으며 우리 광고 시장이 다시 한번 지속 성장 할 수 있기를 기대하며 회복탄력성을 외치고 있습니다.
# 하반기 이후가 기대되는 시그널
지난 2022년을 돌아보면, 1분기 이후 경기침체에 대한 우려가 있었지만 상반기까지는 2021년의 회복세가 이어져 년 총 광고비는 전년 대비 약 1.6% 성장한 업계의 걱정보다는 나쁘지 않은 결과였습니다.
2023년 상반기는 하락의 여파가 이어지겠으나 하반기 이후는 완만한 상승세로 돌아설 것이라 예상했지만, 금융불안과 신용긴축에 따른 장기 침체의 가능성도 있어 하반기 역시 낙관적이기보다는 우려 속에서 광고시장을 주시하고 있습니다. 하지만 다행히도 광고시장과 관련된 선행지표에서 더디기는 하나 하반기의 회복세를 기대하게 하는 징후들이 보여지고 있습니다.
2023년 소비자 심리지수 등의 체감경기 지표와 광고인들이 느끼는 업계 경험지수에서 그 시그널들을 찾아보겠습니다.
▪ 소비자 심리지수 등의 체감경기
증권사의 경기 전망 관련 리포트에 따르면, 경제 성장 전망치는 지속적으로 하향 조정되고 있는 반면, 소비자 심리지수 등의 체감경기 지표와 소비자 심리지수에 선행하며 영향을 미치는 뉴스 심리지수는 견조한 상태에 계속 머무를 흐름을 보이며 현재 경기가 이미 저점을 기록하고 반등하고 있는 상황일 가능성이 높다고 분석했습니다.
일시적인 반등이라고 보기에는 기간이나 상승폭이 크고 팬데믹 이전의 체감 경기 지표 평균 수준에 근접하는 모습을 보여주고 있어 하반기 경기 완화 기대감은 광고시장에 반영될 것으로 예측됩니다.
▶ 출처: 한국은행, IBK투자증권
▪ 실제 광고비 추이 및 업계 경험 지수
2023년 상반기 방송사 매출실적 기준, 1분기는 전년대비 예상보다 더 큰 폭으로 하락하였으나, 2분기는 1분기 대비 약 30% 상승하며 전년 동기 대비 10%대 하락으로 방어하였습니다. 이는 2023년 상반기를 저점으로 추세적 회복세를 유지할 것으로 예측할 수 있습니다.
▶ 출처: 각 매체사 내부자료
또한 각 브랜드의 하반기 마케팅 활동 계획과 최근 광고를 준비하는 브랜드들의 PT동향 등을 토대로 추정해 보면 2023년 하반기부터는 더디지만 회복세를 보여줄 것으로 기대됩니다. 여기에 힘을 실어주는 소식은, 한국시장의 선행지수라 할 수 있는 미국 시장 역시나 5월부터 11개월만에 광고비 증가세를 보여주고 있다는 것입니다.
다음은 하반기 이후를 기대하게 하는 시장 지표 외에 실질적으로 한국 광고시장을 이끌고 있는 TV와 디지털 광고 시장이 위기가 지속되는 이 상황을 어떻게 극복하고 도약의 발판으로 삼기 위해 노력하는지 살펴보겠습니다.
# 방송 콘텐츠 그리고 사회적 이슈
이용하는 사람의 수와 소비하는 시간이 많아질수록 해당 매체에 투입되는 광고비도 시장 원리에 따라 증가하게 됩니다. 팬데믹 이후 콘텐츠 소비가 TV에서 디지털로 급격하게 이동되면서 전통적 방송광고시장이 겪고 있는 어려움은 시대적 변화일 수밖에 없습니다.
여기에 경기 침체까지 겹치며 어느 미디어보다도 쉽지 않은 상황입니다. 이런 시점에 주요 방송사들이 인력, 조직 등의 몸집을 줄이면서도 콘텐츠 투자를 확대하여 스테디 콘텐츠인 주말극과 예능 외에도 SBS ‘모범택시’, JTBC ‘닥터 차정숙’, tvN ‘일타스캔들’ 등 시청률 20% 내외의 이슈 콘텐츠들을 선보이고 있다는 점은 고무적입니다.
방송광고 시장이 상반기에 저점을 찍었고 하반기에는 괜찮아 지리라는 기대를 하고 있지만, 전통적인 여름 비수기 시즌 방송 업계 분위기는 무겁기만 했습니다.
그러나 하반기는 드라마 라인업 외에도 9월 개막하는 항저우 아시안게임이 방송광고의 터닝포인트가 될 같습니다. 모든 스포츠 이벤트들이 그래 왔듯이 동시간 중계는 물론, 우리 선수들이 선전하게 된다면 아시안게임에 국민적 관심이 집중되고, 이는 방송광고 시장에 좋은 기회요인이 될 것입니다.
최근 큰 이슈였던 수신료 분리징수라는 변수가 전체 방송시장에 영향을 미칠 가능성도 있습니다. 만약 하반기부터 KBS 수신료 수입이 감소된다면 KBS 자체의 쇄신은 물론 KBS 광고 판매에 큰 변화를 가져올 것입니다.
2023년 하반기 광고 시장 전망을 간략하게 전달하고, 다음 번엔 좀 더 자세한 내용의 정보를 준비하겠습니다.
/ 예작기획
