‘Print Media Part in Yejark’
▶ 출처: 예작기획
어떠한 형태의 광고든 그 광고는 매체를 통해 전달됩니다.
매체의 발달과 다변화는 다양한 형식의 광고를 낳게 되었으며, 광고와 매체는 떼어 놓을 수 없는 불가분의 관계에 있으며, 오늘날 매체의 발달과 확장은 말 그대로 광고의 홍수를 일으키고 있습니다. 최근 전 세계를 뒤흔든 코로나19의 대유행이라는 특수한 상황으로 비대면 광고가 자연스럽게 주목받게 되어 오프라인 매체 보다 온라인 매체가 더욱 중요시 되고 있습니다.
그러나 매체가 다변화·첨단화되고, 온라인 매체가 오프라인 매체의 영역을 넘어서고 있다 할지라도, 그 역할이 축소된 것은 분명한 사실이지만 인쇄 매체는 여전히 고유의 기능을 담당하고 있습니다. 인쇄 매체가 어느 매체보다 논리적이며 신뢰성 있는 매체로 여겨져 왔기에 인쇄 광고도 인쇄 매체의 장점을 고스란히 이어받을 수 있었습니다.
# 광고와 매체
매체(Media)는 정보를 전달하는 도구이자 매개체입니다.
“미디어는 메시지다(The medium is the message)”라는 마셜 매클루언(Marshall Mcluhan)의 유명한 말이 있습니다.
역사는 기술의 발전과 그 맥을 같이해 왔고, 기술의 혁신은 항상 새로운 매체를 등장시켜 커뮤니케이션 방법에 근본적인 변화를 가져왔습니다.
광고는 본래 상업적 커뮤니케이션 과정의 일환이며 광고의 발전은 매체의 발전과 함께해 왔습니다. 매체는 광고주가 소비자에게 광고 메시지를 전달하기 위해 사용하는 매개체가 되며, 광고 매체가 발달하고 다양해질수록 광고 메시지 역시 그에 준하는 방향으로 발달하게 됩니다.
광고 매체는 크게 몇 가지로 나뉩니다.
대표적으로 기술적 구분을 통한 인쇄 매체와 전파 매체가 있으며 옥외 매체 등 기술적 측면과 무관해 보이는 매체의 분류도 있습니다.
광고가 집행되는 매체(Media)에 따라 광고의 형식을 나누는데 크게는 ‘인쇄 매체 광고’와 ‘전파 매체 광고’로 분류합니다. 인쇄 매체 광고는 신문 광고와 잡지 광고가 해당되며 전파 매체 광고는 TV 광고와 라디오 광고가 있습니다.
신문, 잡지, TV, 라디오 등이 전통적인 4대 매체로 분류됩니다.
전통적인 매체의 분류는 그 매체가 가지는 기술적 측면을 따르고 있습니다. 대표적으로 ‘인쇄 매체’와 ‘전파 매체’로 나누는 것이 그렇습니다.
인류 역사에서 가장 오래된 매체인 인쇄 매체는 말 그대로 인쇄라는 기술을 통해 정보를 전달하는 매체이기에 인쇄의 역사가 바로 매체의 역사라 할 수 있습니다. 이에 비해 전파 매체는 전화를 이용한 통신 매체에서 시작해 라디오, 텔레비전 등 전자 기술을 기반으로 발달하고 있습니다.
이 두 가지 매체는 오랫동안 사람들의 커뮤니케이션 활동의 중심에 있었고 앞으로도 그 역할은 지속될 것입니다.
오늘날의 매체는 디지털 기술의 발달로 첨단화와 다변화라는 특성을 가집니다. 이러한 특성에 의해 전통적인 매체의 분류 방법에서 벗어나는 새로운 매체들이 발생하게 되었으며, 스마트폰과 스마트 TV, 태블릿 PC 등의 디지털 매체들이 그 대표적인 예입니다. 디지털 기술의 획기적인 발전은 매체 환경을 하루가 다르게 바꿔 놓고 있습니다. 그러나 급변하는 환경 변화 속에서도 인쇄 매체는 가장 오랜 역사를 가지고 있으며, 지금까지도 그 명맥을 꾸준히 이어 오고 있습니다.
라디오와 텔레비전으로 대표되는 전파 매체가 출현했을 때 신문, 잡지 등의 인쇄 매체는 사멸할 것이라는 예측이 있었으나 결과적으로 잘못된 전망이었다는 것이 이미 입증되었습니다. 기술의 발달에 따른 새로운 매체의 출현이 기존 매체에 위기감을 일으키기는 했지만 기존 매체를 사라지게 할 수는 없었습니다. 오히려 기존 매체와 새로운 매체의 통합이라는 새로운 화두를 만들어 내기도 하였습니다.
4대 매체(신문, 잡지, TV, 라디오 등)는 시기적인 개념으로 ‘올드미디어(Old Media)’, 기술적으로는 ‘아날로그 미디어(Analog Media)’라고도 합니다.
전통적인 4대 매체 외에 디지털 기술의 발달에 따라 등장하게 된 인터넷, 스마트폰, 스마트 TV 등의 매체가 출현하게 되었고, 이 매체들은 시기적 개념으로는 전통적 올드미디어와 반대되는 ‘뉴미디어(New Media)’, 기술적으로는 아날로그 미디어와 상반되는 ‘디지털 미디어(Digital Media)’라고 합니다. 뉴미디어는 짧은 역사에도 불구하고 디지털 테크놀로지의 혁신적 발달에 기반을 두고 그 영향력을 하루가 다르게 넓혀 가고 있습니다.
매체의 분류는 이외에도 ‘ATL(Above the Line)’과 ‘BTL(Below the Line)’로 나누는 방법이 있습니다. ‘ATL’은 전통적인 4대 매체를 포함한 인터넷, 케이블 TV 등 매체를 이용해 광고를 하는 방법이며, ‘BTL’은 매체와 직접 연관되지 않고 광고를 하는 방법입니다. BTL의 대표적인 방법으로는 전시 및 매장에 적용되는 POP(Point of Purchase), DM(Direct Mail), 이벤트(Event) 등의 ‘대면 판촉 활동’이 있습니다. 이 밖에도 영화나 드라마 등에서 제품을 노출시키는 간접광고로 PPL(Product Placement)이 있습니다. BTL은 매체 광고의 대안으로 실행하는 모든 간접적 광고 활동을 의미합니다.
# 인쇄 광고의 기능과 장점
▶ 출처: 예작기획
인쇄 광고는 정지 상태의 문자와 이미지를 중심으로 표현하기 때문에 오늘날 영상 중심의 매체 상황에서는 상대적인 한계를 가질 수밖에 없습니다.
그러나 인쇄 매체가 갖는 상대적 한계를 고려하더라도 고유의 장점이 사라지는 것은 아닙니다. 인쇄 매체의 가장 강력한 장점은 정보의 기록성에 있기때문에 정확한 광고 정보의 기록을 통해 신뢰성 있는 메시지를 전달할 수 있다는 점은 인쇄 광고의 가장 큰 특징이라고 할 수 있습니다.
영상 광고가 ‘흐름’이라는 시간성에 주목하고 있는 반면, 인쇄 광고는 ‘정지’된 상태에서 ‘집약’된 의미와 정보를 전달하기 때문에 ‘심리적 공간성’에 기대고 있습니다. 상대적으로 인쇄 광고가 영상 광고에 비해 갖는 장점은 정보를 정확하고 밀도 있게 전달할 수 있다는 것입니다. 또한 집약적이고 다의적인 시각 표현을 통해 2차원적 지면 공간에 2차적, 3차적 광고 의미를 파생시킬 수 있으며, 영상의 흐름을 중심으로 하는 매체의 광고에 비해 문자나 이미지 등을 통한 표현을 두고두고 음미해 보면서 광고의 의미를 되새겨볼 수 있다는 것도 인쇄 광고가 갖는 장점으로 들 수 있습니다.
인쇄 매체 광고의 또 하나의 기능이자 장점 중 하나는 정보를 보고 싶을 때 즉각적으로 볼 수 있다는 즉시성입니다. TV 광고나 디지털 매체의 광고들은 그 광고를 보기 위해 일정 시간을 기다려야 한다거나 해당 매체의 기기를 구동해야 하는 시간이 필요하지만, 인쇄 매체 광고는 늘 옆에 두고 광고의 정보를 보고 싶을 때 곧바로 볼 수 있다는 장점이 있습니다.
# 인쇄 매체 광고의 표현 특성
▶ 출처: 예작기획
인쇄 광고의 표현 특성으로 가장 대표되는 부분은 광고의 주목성을 높이기 위한 비주얼과 타이포그래피를 활용한 레이아웃 중심의 표현입니다.
이와 아울러 은유와 과장 등의 수사적 표현을 활용한 시각적 상징 표현도 광고의 인지도를 높이기 위한 방법으로 활용되고 있습니다.
신문이나 잡지에서 수많은 광고를 대했을 때 차별적 레이아웃과 시각적 상징이 적용된 광고에 우선적으로 눈길이 갈 수밖에 없습니다.
인쇄 광고는 하나의 정지된 화상을 통해서 광고 메시지를 전달해야 하기 때문에 소비자의 상상력을 자극할 수 있는 상징적 이미지와 카피를 표현의 주된 요소로 활용합니다.
# 예작의 다양한 인쇄 매체 광고
신문·잡지·서적에 의한 광고를 비롯하여, 브로슈어·카탈로그·리포트·리플릿·포스터·전단·패키지·POP 등 종류가 매우 다양합니다.
종합 광고기획사 예작은 2002년 설립 이래 많은 유수 기업들의 광고를 진행해오고 있습니다.
예작에서 가장 잘하는 광고 중 하나가 바로 ‘인쇄 매체 광고’이며, 20년 예작의 광고 역사의 근간이 되었습니다.
[ 워크 프로세스 ]
▶ 출처: 예작기획
[ 포트폴리오 ]
예작은 주요 업무인 인쇄매체 광고업무에서 고객사의 요구와 트렌드에 맞춰 폭넓은 광고 서비스를 제공하기 위해 끊임없이 노력하고 있습니다.
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