굿즈, 컬래버, 광고… KBO가 팬심을 사로잡는 방법

▷출처 – © DIGITAL iNSIGHT 디지털 인사이트

야구라고 한다면 아버지가 거실에서 시청하시는 모습을 떠올릴 정도로 40대 이상의 남성들이 즐기는 스포츠라고 생각하는 분들이 많을 것 같습니다.

네이버 데이터랩을 통해 ‘야구’ 키워드 검색 사용자를 분석한 결과 작년 대비 10대와 20대의 ‘야구’ 키워드 검색량이 증가하며, 10대 후반에서 30대가 74.15%로 야구 관심도에 있어 1030세대가 가장 높은 비중을 차지했습니다.

또한 성별 부분 역시 실제 관객 수에서 여성이 54%로 남성 팬들을 앞질렀습니다.

그렇다면 40대 남성들이 즐기는 스포츠에서 다양한 세대가 즐기는 스포츠로 변화하게 된 이유는 무엇일까?

먼저 예능 프로그램 <최강야구>를 언급할 수 있습니다. 최강 야구는 전·현직 프로야구 선수들이 야구팀을 결성하여 아마추어팀들과 경기를 펼치는 야구 전문 예능 프로그램입니다.

펀덱스에서 발표한 통합 비드라마 부문 화제성 순위에서 최강 야구는 여러 번 1위를 달성하기도 하고, 해당 프로그램의 클립이 SNS에 공유되며 새로운 팬층이 유입 되었습니다.

또한 ‘야구 직관’ 문화 역시 인기에 한몫했는데, 직관은 직접 관람의 줄임말로, 야구 직관은 1만 원대라는 저렴한 입장료에 다양한 먹을거리와 즐길 거리가 많아 친구, 연인, 가족 등과 함께 즐길 수 있는 가성비 취미로 큰 인기를 얻게 되었습니다.

팬덤을 사로잡기 위한 다양한 마케팅

야구팬을 대상으로 한 조사에 따르면 1년 동안 굿즈 구매에 10만원 이상 지출한 사람은 무려 47.3%였습니다. 평균 소비 규모는 11만원 이상으로 조사됐습니다.

이처럼 야구 팬덤의 영향이 커지면서 각 구단은 팬덤을 키우기 위해 다양한 야구 마케팅을 펼쳤는데, 야구 마케팅은 스포츠 마케팅의 정석이라고도 불릴 만큼 다양한 마케팅을 선보이는 거로 유명합니다. MZ세대의 유입이 증가한 만큼 MZ세대의 소비심리를 자극하는 인기 캐릭터와 콜라보가 돋보였습니다.

○ 포토 카드 – 새로운 수집 문화와 특정 선수 덕질의 시작

KBO 리그의 가장 대표적인 마케팅 전략 중 하나는 포토 카드입니다. 

각 구단의 포토 카드 기계에서는 계절별, 시즌별로 다양한 디자인의 포토 카드를 제공하며, 팬들은 경기마다 선수들의 포토카드 수집하는 즐거움을 누리고 있습니다.

이러한 포토 카드는 SNS에서의 공유를 통해 더욱 인기를 끌고 있으며, 경기의 추억을 오래도록 간직할 방법으로 자리 잡았습니다. 또한 SPC삼립과 협업해 KBO빵을 출시하였는데, 선수들의 띠부띠부씰로 인해 삼립빵 품절 사태가 일어난 일화도 있습니다. 이는 특정 선수의 덕질로 이어져, 팬덤까지 형성하는 계기가 되었습니다.

○ 캐릭터 컬래버레이션 – 감성적 접근의 확대

▷출처 – 두산베어스 스토어

캐릭터 컬래버레이션을 통해 감성적 접근을 확대하고 있는 KBO 리그의 전략은 젊은 팬층을 끌어들이는 데 큰 역할을 하고 있습니다.

KBO 리그의 9개 구단은 카카오톡과 협업하여 ‘슈야와 토야’ 이모티콘을 출시했는데, 이는 각 구단의 특색을 반영한 디자인으로 큰 공감을 얻었습니다. 또한, 롯데 자이언츠는 ‘짱구’ 캐릭터, 두산 베어스는 ‘망그러진 곰’, LG트윈스는 ‘잔망 루피’ 캐릭터와의 컬래버레이션을 진행하고 있습니다. 컬래버한 캐릭터 굿즈는 팬들 사이에서 큰 인기를 끌고 있습니다.

캐릭터가 팬들의 일상 속에서도 지속적으로 함께하면서 팬덤 문화를 더욱 풍성하게 만들고 있습니다.

○ 지역별로 다르게, ‘로컬 에디션’ 상품 개발

해태제과와 KBO의 협업으로 탄생한 ‘홈런볼 KBO 로컬 에디션’은 지역 팬들을 겨냥한 전략적인 제품입니다. 지역별로 다른 패키지를 선보이는 한정 제품은 식품·유통 업계를 통틀어서도 최초입니다.

야구 구단이 지역 연고제로 특정 도시를 기반으로 운영되고, 해당 도시와 팬, 지역사회와의 유대감을 형성하고 있기에 가능한 마케팅 전략입니다. 각 지역의 구단을 상징하는 마스코트와 로고가 패키지에 사용되며, 이는 팬들의 연고지에 자긍심을 불러일으키는 요소로 작용합니다. 이러한 로컬 한정판 제품은 팬들 사이에서 컬렉션 아이템으로 주목받으며, 구단과의 연결고리를 더 강화합니다.

○ 구단별 컨셉으로 굿즈샵을 품은 편의점

GS25는 프로 야구단과 연계하여 특화된 매장을 운영하고 있습니다.

대전에는 한화이글스 콘셉트 매장이, LG트윈스의 홈구장 인근에는 GS25 잠실 타워점이 있습니다.

GS25 잠실타워점은 팀의 색상과 로고를 활용해 매장을 꾸몄으며, 경기 정보와 영상 콘텐츠를 제공하여 팬들에게 경기장의 분위기를 그대로 전달합니다. 편의점 매장에서는 LG트윈스 유니폼과 유광 점퍼, 공식 응원봉, 트윈스프렌즈 캐릭터 굿즈 등 30여 종의 상품을 판매하고 있는데, 이러한 야구 전용 매장은 팬들에게 팀과 더욱 밀접한 경험을 제공하며, 일상에서도 팀을 응원할 수 있는 공간을 마련해 줍니다.

○ 관중 참여 이벤트로 직관의 특별한 즐거움

KT 위즈는 ‘Y 워터 페스티벌’ 현장 이벤트를 통해 관중들에게 새로운 경험을 제공합니다.

경기 중에 물대포를 발사하여 관중들에게 시원한 물줄기를 뿌려, 워터 페스티벌 부럽지 않은 축제 분위기를 만들었습니다. 이런 이벤트는 경기의 흥미를 더하고 관람객들에게 경기 외의 즐거운 추억을 만들어 줍니다.


이 외에도 SSG 랜더스는 ‘도그데이’ 이벤트를 열어 반려견과 함께 야구 경기를 관람할 기회를 제공합니다.

롯데 자이언츠는 사직 구장에서 특별한 ‘사직 노래방‘ 이벤트를 개최하여 팬들이 직접 노래를 부릅니다. 경기 전에 노래가 선곡되고, 오픈채팅방을 통해 선착순으로 신청을 받습니다.

이러한 이벤트는 경기장에서의 색다른 경험을 제공하며, 직관하는 관객에게 즐거움과 함께 경기에 대한 기대감을 높여 줍니다.

KBO 리그의 스포츠 마케팅 전략은 팬 경험을 확장하고, 야구 재미를 극대화하며, 팬들의 참여를 높이는 데 중점을 두고 있습니다.

다양한 온라인과 오프라인 채널을 통해 팬들과의 연결을 강화하고, 경기 외적인 활동을 통해 프로야구의 인기를 더욱 견고히 하고 있습니다. 이러한 전략적 접근은 KBO 리그를 단순한 스포츠 이벤트가 아닌, 통합된 엔터테인먼트 경험으로 발전시키는 데 이바지하고 있습니다.

다양한 스포츠 마케팅 전략은 KBO 리그의 지속적인 성장과 팬층 확장으로 이어질 것입니다.

패션·F&B·테마파크까지…’야구 마케팅’ 전성시대

프로야구 열기가 뜨겁습니다.

KBO에 따르면 ‘2025 신한 SOL뱅크 KBO리그’ 전반기 평균 시청률은 1.17%입니다.

지난해 1.06%와 비교해 약 10% 상승했습니다. 현장 관중은 전반기에만 사상 최초로 700만 명을 돌파했습니다. 우리나라 프로스포츠 사상 처음으로 시즌 관중 1000만 명을 웃돈 작년보다 더 많은 이들이 야구장을 찾았습니다.

주요 유통기업들은 이 같은 프로야구 인기를 활용한 공격적 마케팅에 나서고 있습니다.

구단별로 충성도 높은 팬층을 보유하고 있어 매출을 극대화할 수 있는 것은 물론 TV 중계, 구단과 팬들의 사회관계망서비스(SNS), 야구장 등 다양한 현장에서 상품을 노출해 광고 효과를 높일 수 있기 때문입니다. 각 구단의 순위 경쟁만큼 기업들의 마케팅 경쟁도 한층 달아오르고 있습니다.

○ ‘전설의 구단’ 유니폼을 다시 만난다

▷출처 – KT위즈

형지엘리트의 스포츠 브랜드 윌비플레이는 KBO와 협력한 ‘1982 DDM’ 프로젝트의 두 번째 기획으로 추억의 야구단 ‘레이더스’ 굿즈를 선보였습니다. 지난 1982년 KBO 리그 원년 개막식이 열린 동대문야구장으로 대표되는 KBO 리그 헤리티지를 재해석해 레트로 의류로 재탄생시키는 프로젝트입니다.

올해 초 선보인 ‘유니콘스’ 제품은 단순한 레트로 상품을 넘어 감각적인 스포츠 굿즈로서 팬들은 물론 야구 관계자들의 뜨거운 관심을 받았습니다. 이번에는 오래된 팬들의 관심과 향수를 충족시키고, 새롭게 유입된 팬들까지 겨냥한 ‘레이더스’ 제품을 출시했습니다.

레이더스 구단 로고를 살린 티셔츠부터 유광 점퍼, 볼캡, 후드, 아노락 등 다양한 제품을 판매합니다. 구단의 정통성을 반영한 굿즈이자 패션 아이템으로서 가치를 모두 만족시키기 위해 레이더스 상징 색상을 재해석했습니다.

특히 유광 점퍼는 그 시절 디자인과 색상을 그대로 반영했습니다. 레이더스 상품은 한정판 거래 플랫폼 KREAM과 윌비플레이 자사 몰에서 구매할 수 있습니다.

○ 아워홈 “최강 한화!”

▷출처 – KT위즈

올해 한화그룹 품에 안긴 아워홈은 이달 초 한화 이글스와 2025 시즌 연간 스폰서십 협약을 체결했습니다. 아워홈의 새로운 기업 철학인 ‘한 입 한 입이 집밥처럼 따뜻하게’를 바탕으로 브랜드 이미지를 강화하고 고객 접점을 확대하기 위해 프로 야구단과 손을 잡았습니다. 한화 이글스가 올 시즌 전반기 1위를 차지하는 돌풍을 일으키고 있는 것을 고려하면 마케팅 효과를 톡톡히 볼 것으로 전망됩니다.

아워홈은 이번 협약에 따라 올해 프로야구 시즌 한화이글스 홈경기장에서 기업광고와 함께 미식 냉동 도시락 브랜드 ‘온더고’ 광고를 게재했습니다. 경기장을 찾은 관람객들을 대상으로 시식 행사, 컬래버레이션 이벤트 등 이색 프로모션도 진행할 계획입니다.

실제 아워홈은 한화 이글스 홈구장에서 ‘바삭 카츠너겟’과 ‘바삭 두부텐더’ 등 자사 제품을 맛볼 수 있는 시식 부스를 운영해 야구팬들의 관심을 끌었습니다. 공 던지기 게임과 사회관계망서비스(SNS) 인증 이벤트도 진행했습니다.

○ 에버랜드, KBO와 ‘최강레시 스토어’ 열어

삼성물산 리조트 부문 에버랜드는 이달 라시언 메모리엄 매장에 KBO와 ‘레시 앤 프렌즈’가 협업한 ‘KBO 최강레시 스토어’를 열었습니다. KIA 타이거즈, 삼성 라이온즈, LG 트윈스, 두산 베어스, kt 위즈, SSG 랜더스, 한화 이글스, NC 다이노스, 키움 히어로즈 등 총 9개 구단의 다양한 한정판 굿즈를 만날 수 있습니다.

에버랜드는 지난해 젊은 야구팬들에게 차별화한 즐거움을 선사하기 위해 최강레시 시즌 1을 선보였는데, 이번에는 한층 다양한 굿즈를 앞세워 시즌 2 형태로 진행하고 있습니다. 시즌1에서는 레서판다 캐릭터 레시 굿즈 20여 종만 선보였다면, 올해는 승리 요정으로 변신한 ‘레시’ 뿐 아니라 그의 친구인 병아리 캐릭터 비비가 ‘응원단장’으로 등장합니다. 키링, 봉제인형, 크로스백, 미니 파우치 등 110여 종으로 제품군을 늘렸습니다.

KBO 최강레시 스토어는 9개 구단 라커 룸 디자인으로 꾸몄습니다. 레시와 비비가 열렬한 응원을 하고 간식을 먹는 등 실제 야구장의 분위기를 연출했습니다.

▷출처 – 에버랜드

이처럼 아버지들의 전유물이었던 야구가 단순히 스포츠 경기만이 아니라 젊은 팬들의 유입을 위해 캐릭터와 컬래버를 하고, 경기장 직관의 재미를 더하기 위해 ‘물대포’와 ‘도그데이’등 새로운 체험을 시도하며 끊임없이 마케팅을 해왔기 때문에 지금의 프로야구 인기가 있지 않았나, 생각됩니다.

여기에 선수들의 스포츠 정신이 깃든 재미있는 경기력도 한몫하겠지만, 다양한 시도를 받아들인 구단들이 팬덤을 키우는데 일조한 것은 사실입니다.

야구를 어려운 스포츠로 생각하던 1020세대를 잡았기에 기존의 3040세대와 더불어 가족구성원 모두가 즐길 수 있는 스포츠가 되었고, 이는 앞으로 더욱 치열한 마케팅이 벌어질 수도 있을 것으로 생각됩니다.

야구팬으로서는 즐거운 우려가 아닐 수 없습니다.

기사 인용 – 디지털 인사이트 (스포츠마케팅의 정석, 프로야구에서 배우다.), 미디어브레인 (스포츠 마케팅 사례, 성공적인 KBO마케팅 전략), 전자신문 (마켓 트렌드-패션, F&B, 테마파까지 ‘야구마케팅’ 전성시대)