전통을 입은 굿즈, 일상 속에 녹아든 한국미

최근 <케데헌(K-pop Demon Hunters)>의 폭발적인 인기로 한국 문화에 대한 관심이 높아지면서, 우리나라를 대표하는 국립박물관인 국립중앙박물관의 전시 작품과 이를 활용한 굿즈에도 뜨거운 시선이 모이고 있습니다.

또한 엠넷 <월드 오브 스트릿 우먼 파이터> 등 주요 방송 콘텐츠에서 한국 전통문화를 기반으로 한 의상과 춤이 주목을 받으면서 문화유산 기반 아이템의 가치가 더 주목받고 있습니다.

▷출처 – 국립중앙박물관

넷플릭스의 <케이팝 데몬 헌터스>애니메이션이 <오징어 게임>을 제치고 역대 최고 흥행이 되고 있지만 공식 굿즈가 나오지 않자, 케데헌의 팬들이 대리만족으로 국립중앙박물관의 민화를 모티브로 한 ‘까치호랑이’ 배지를 구매하며 화제가 되었습니다.

국립중앙박물관(이하 국중박)의 굿즈샵은 뮤지엄+굿즈 의 합성어로 ‘뮷즈’ 라고 합니다. 국립중앙박물관은 ‘반가사유상’ 굿즈로 이미 힙한 굿즈샵이었습니다.

▷출처 – 국립중앙박물관

2025년 상반기 국중박 관람객 수가 지난해 같은 기간보다 약 64% 증가한 270만여 명을 기록했습니다. 같은 기간 박물관에서 판매하는 ‘뮷즈’ 매출액도 약 34% 증가해 역대 최대치인 115억 원에 달했습니다. 박물관 측은 “글로벌 한류 콘텐츠의 인기가 전통문화로 확장된 데 따른 결과”라고 분석했습니다.

덧붙여 “방탄소년단 RM이 특별전 〈새 나라 새 미술: 조선 전기 미술 대전〉을 관람한 뒤 이암의 ‘화하구자도’를 인스타그램에 게시하면서 해외 팬들의 방문도 증가”했고 “〈케이팝 데몬 헌터스〉와 Mnet 〈월드 오브 스트리트 우먼 파이터〉 한국팀 ‘범접’의 공연에 등장한 작호도(호랑이와 까치가 함께 그려진 전통 민화), 갓 등 한국 전통문화 요소가 주목받으며 박물관 문화상품에 대한 관심도 높아졌다”라고 설명했습니다.

무료 관람료와 여름방학 성수기 등이 그 밖의 요인으로 꼽히기도 했습니다.

국립중앙박물관 아시아 1위, 세계 6위!

2023년 아트 뉴스페이퍼(The Art Newspaper)〉의 세계 박물관 관람객 통계조사

이전의 굿즈의 성공 사례로 손꼽히는 스타벅스 MD, 카카오 프렌즈 , 곰표 , 하이트 진로 두꺼비 와는 조금 다른 행보로 굿즈의 새로운 패러다임을 쓰고 있는 국중박의 뮷즈.

고퀄리티, 소상공인과의 상생, 우리나라 보물들을 모티브로 스토리 텔링까지, 문화 그 자체를 굿즈화 시켰습니다.

보통 굿즈는 그 브랜드를 좋아하는 사람들이 소유하고 싶게끔 만들어 왔다면, 뮷즈는 매년 공모전 등을 통해 유물을 모티브로 퀄리티와 기능 등이 타당하면 입점이 가능합니다.

다양한 협업과 상품들

이러한 열풍에 힘입어 관련 협업 또한 연신 품절 사태가 일어나고 있습니다.

○ 이마트 노브랜드 X 간송미술문화재단

유통업계도 광복 80주년을 맞아 문화유산에 대한 관심과 구매욕을 불러일으킬 수 있는 새롭고 다양한 아트 콜라보 상품을 출시했습니다.

▷출처 – 이마트 노브랜드

우선, 가장 눈에 띄는 것은 노브랜드와 간송미술문화재단이 협업하여 만든 7종의 상품 패키지 디자인입니다. 노브랜드의 스테디셀러 7종에 간송미술문화재단이 보유한 국보와 보물 등 10여 점의 이미지를 패키지 디자인에 적용하여 제품과 함께 자연스럽게 문화유산을 경험할 수 있도록 녹여내었습니다.

같은 공장에서 생산하여 품질은 뛰어나면서도 가격 경쟁력까지 갖춘 노브랜드의 대표 상품은 단연 우유입니다. 이 제품의 패키지에는 고려청자의 걸작인 국보 <청자상감운학문매병>, <청자오리형연적>, <청자기린유개향로>가 적용되었습니다. 유려한 청자의 곡선과 넘실대는 산등성이 위에 떠 있는 듯한 표현을 통해, 한국미의 다채로움을 일상적인 상품 속에서 새롭게 경험할 수 있도록 했습니다.

국민 반찬이라 할 수 있는 전장김 패키지에는 국보인 혜원 신윤복의 <혜원전신첩-주사거배>가 담겼습니다. 조선시대 선술집에서 술자리를 즐기는 활기찬 풍경이 생생히 표현되어, 단순한 식품을 넘어 문화적 즐거움을 선사합니다. 한편 도시락 김에는 우리에게 친숙한 작품인 <혜원전신첩-단오풍정>이 활용되어 다옷날 그네뛰기와 머리 감기에 여념 없는 여인들의 모습이 경쾌하고 친근한 정서를 더합니다.

생활용품에도 전통의 아름다움이 녹아 있습니다.

화장지 패키지에는 겸재 정선의 유일한 자화상이라고 추정되는 <독서여가>와 단원 김홍도의 <황묘농접>, 변상벽의 <국정추묘> 작품이 담겼습니다. 특히 갑 티슈에는 여름 뜰에서 평화롭게 노니는 고양이와 나비의 섬세한 장면이 그려져, 실용성을 넘어 인테리어 소품으로서의 매력과 소장 가치를 동시에 지닙니다.

○ 스타벅스 X 국립중앙박물관 뮷즈(MU:DS) 

스타벅스 코리아와 국립박물관문화재단 뮷즈(MU:DS)은 올해 두 차례에 걸쳐 고미술품에서 영감을 얻은 협업 상품을 선보였습니다.

첫 번째 콜라보는, ‘조선, 커피를 만나다’를 주제로 조선 시대 유물에서 영감을 얻어 다양한 상품을 출시하였습니다. 19세기 조선시대 이한철의 <매화서옥도>를 활용하여 조선시대 선비가 매화나무를 둘러싼 산속 작은 초가집에 유유히 앉아 커피를 즐기는 듯한 상상의 모습을 텀블러와 머그잔 등에 섬세하게 담아냈습니다.

▷출처 – 국립중앙박물관

국립중앙박물관 용산 개관 20주년을 맞아 두 번째 콜라보 상품 ‘별과 함께하는 사유의 시간’ 컬렉션도 최근 출시되었습니다.

국립중앙박물관의 대표 전시 공간이라 할 수 있는 ‘사유의 방’에서 영감을 받아 기획되었으며, 삼국시대 국보 금동 반가사유상 두 점(국보 제78호, 제83호)의 평온한 기운, 사유의 방 공간 전체 조명, 색감, 분위기 등을 반영하여 재해석된 상품 7종을 선보였습니다.

대표 굿즈로는 스타벅스의 대표 캐릭터인 베어리스타를 반가사유상으로 재해석해 재미있게 만든 ‘베어리스타 머그잔’의 디테일이 돋보입니다.

이 외에도, 뜨거운 물을 담으면 별이 떠오르는 머그잔, 어두운 곳에서 빛나는 야광 글라스, 반짝이는 글리터가 돋보이는 매직 텀블러, 진주 비즈로 별을 표현한 미니 백 등 사유의 방의 별이 내리는 풍경을 담은 굿즈도 선보였습니다.

오늘날 전통문화 기반의 굿즈는 단순히 기념품을 넘어, 일상에서 자연스럽게 문화를 경험하고 향유할 수 있는 매개체로 자리매김하고 있습니다. 상품을 구매하는 행위가 곧 문화유산을 접하는 경험으로 이어지면서, 소비는 문화 향유의 또 다른 방식으로 확장되고 있습니다. 특히 젊은 세대와 해외 소비자들에게는 굿즈가 한국 전통의 미와 현대적 감각을 연결하는 통로가 되어, 국경을 넘어 K-컬쳐의 새로운 언어로 작동하고 있습니다.

앞으로도 전통문화가 담긴 굿즈는 다양한 협업과 실험을 통해 진화할 가능성이 큽니다. 문화와 예술, 디자인이 교차하는 영역에서 한국 문화의 정체성을 전달하는 상징적 매체가 될 것입니다. 이는 세계 속에서 한국 문화가 지닌 힘과 매력을 더 확장하는 중요한 동력이자, 전통과 현대가 공존하는 플랫폼으로 자리할 것으로 기대됩니다.

판촉물에서 굿즈로의 진화

판촉물 : 판매를 촉진하기 위해 사용하는 여러 가지 물품.

판촉물 광고 : 비자들이 일상생활에서 흔히 사용하는 물건을 판촉물로 이용하는 광고. 볼펜이나 장바구니, 머그잔, 포스트잇, 유에스비 메모리 등 판촉물에 광고하려는 업체명이나 제품명, 학원명 로고를 넣어 나누어 주는 방식으로 진행합니다.

굿즈 : 특정 브랜드나 연예인 등이 출시하는 기획 상품. 드라마, 애니메이션, 팬클럽 따위와 관련된 상품이 제작됩니다. ⇒규범 표기는 미확정입니다.

굿즈 마케팅 : 브랜드가 지닌 개성이나 특징을 잘 살려서 만든 상품으로 소비자의 구매욕을 자극하는 마케팅 기법입니다.

기존의 판촉물 광고는 볼펜 등의 물건에 기업의 로고를 찍어 회사를 광고하는 것이었다면, 굿즈는 브랜드, 컨텐츠를 소비하기 위해 고객이 원하는 상품을 만드는 것입니다.

국립중앙박물관은 이에 더 나아가 소상공인들에게 판매로를 제공하고 공모전을 통해 더 나은 퀄리티를 제공함으로써 고객과 판매처 모두에게 이득이 되는 플랫폼의 역할마저 수행하고 있어 더 흥행하는 결과가 이어지지 않았나, 생각됩니다.

2010년 이전엔 기업에서 볼펜, 메모지 등에 기업 로고를 인쇄해 판촉물 광고를 했고,

2010년 이후엔 브랜드 자체를 상품화시켜 곰표 맥주, 스타벅스 MD등을 만들어 소비를 유도하는 굿즈마케팅을 했습니다.

2025년 k-문화의 부흥으로 인해 굿즈를 이용한 마케팅이 더욱 다양하게 이뤄지고 있습니다. 브랜드와 기업의 협업, 콘텐츠 소비에서 문화의 소비로, 발전하고 있다고 보입니다.

판촉물광고, 굿즈마케팅의 변화와 그 이후의 광고 마케팅에 대한 깊이 있는 고찰로, 예작 기프트가 앞으로 기업뿐만 아니라 굿즈를 받아볼 고객의 니즈를 충족시킬 수 있도록 더 노력하겠습니다.

▷인용 기사 – Designdb (전통을 입은 굿즈, 일상 속에 녹아 든 한국미), 시사인기사 (‘국중박’ 20년, 흥행의 복선 5가지)